يتعاون موريس هارغريفز ماكنتاير مع مجلس الإعلام لترسيخ ثقافة التقييم لدى المتحف وموظفيه، وممارسة ذلك التقييم بطريقة فعّالة، وذلك باتباع نهج النموذج المنطقي للتقييم، كما هو موضح في النموذج التالي:

___نموذج منطق التقييم

وصفت المقالة الأولى في هذه السلسلة المكونة من ثلاث مقالات، المراحل الأربع الأولى من النموذج المنطقي، موضحةً السياق، والطموحات، والاستراتيجيات التي سيتم من خلالها تحقيق هذه الطموحات، والنتائج المرجوة (هارغريفز، 2020). تم تقديم الرؤية والأهداف والأغراض والاستراتيجيات والمُخرَجات والنتائج على شكل شجرة إستراتيجية، وهي عبارة عن عرض تقديمي يبدو بسيطاً لكنه دقيق ومقنع بصرياً، يشرح أهمية وضع خطة استراتيجية للمتحف، وطريقة وضعها. تمخَّضت دراسة استراتيجية مجلس الإعلام عن 30 نتيجة و34 مُخرجاً، وقد قدَّمت دليلاً مثبتاً لقياس إنجازات مجلس الإعلام يتألف من سبع ركائز تدرس استراتيجيته هي: المحتوى الفني، نهج التعلم، زيادة الزيارات، مشاركة الجمهور، بناء المعرفة، الاعتراف والتميز المؤسسي. ويتراوح تقييم هذه الركائز حسب عدد البرامج المقدمة كمُخرَجات، واحساس الجمهور بالقدرة على مساءلة وسائل الإعلام المحيطة به كنتيجة.

___إطار تقييم مؤلف من جزئين

تعد شجرة الإستراتيجية هي الأولى من أصل أداتين تشكلان إطار التقييم. الأداة الثانية هي مصفوفة المنهجية التي تشرح الرصد اللازم للإجابة على السؤال الذي برز في المرحلة الخامسة من النموذج المنطقي: "كيف سنعرف؟" (الدائرة الخضراء في الرسم التخطيطي). تنبثق مصفوفة المنهجية مباشرة من شجرة الإستراتيجية، وذلك بأخذ النتائج المرجوة التي يسعى المتحف لتحقيقها، والتي تتمثل على شكل مُخرَجات ونتائج على الشجرة، وتحويلها إلى مؤشرات يمكن قياسها. تحدد المصفوفة أيضاً الجمهور الذي سيتم جمع هذه البيانات منه، ونوع البيانات التي سيتم جمعها (كماً ونوعاً)، وطرق البحث التي يمكن من خلالها جمع البيانات لكل مُخرَج ونتيجة.

___تمييز الجمهور المستهدف عن جمهور التقييم

حدَّد مجلس الإعلام ست شرائح مستهدفة من الجمهور هي: المهنيين، وأعضاء هيئة التدريس، والطلاب، وأصحاب الخبرة العملية، والسكان المحليين، والسياح مع شرائح فرعية أخرى يوضحها الجدول أدناه.

يتم وصف هذه الجماهير المستهدفة حسب صفتهم أو علاقتهم بالمتحف، مثلاً هل هم إعلاميون أم هم يحترفون الصحافة، طلاب أو أكاديميون، أو يُقيَّمون من خلال وضعهم الاجتماعي الديموغرافي/ الجغرافي، كأن يكونوا سكاناً محليين أو سياحاً مثلاً.

لكن، ولأغراض التقييم، يجب تحديد الجمهور من خلال المسار الذي سيتخذه في المشاركة بأنشطة المتحف، حيث سيحدد ذلك نوع البحث الذي سيتم إجراؤه مع شرائح الجمهور. يمكن أخذ البيانات من نفس الجمهور المستهدف بطرق متعددة من خلال التقييم - فالشخص نفسه يمكن أن يكون زائراً للمعرض مرة، ومشاركاً في أحد البرامج مرة أخرى، أو قد يكون زائراً افتراضياً على الإنترنت، وهذه ثلاث مسارات مختلفة في طريقة تماهيه مع المتحف.

من المرجَّح أن يؤدي إجراء بحث مع "زوار الموقع" مثلاً، إلى الحصول على بيانات من مهنيين وأعضاء هيئة التدريس وطلاب وسكان محليين وسياح. أدى التفكير في الجمهور المستهدف إلى تحديد 8 فئات من الجمهور للتقييم: زوار الموقع، المشاركون في البرنامج / الفعالية، أعضاء هيئة التدريس وطلاب جامعة نورثويسترن، الطلاب المحتملون، المجموعات الزائرة، الزوار الافتراضيون، والأقران ممن يعملون في قطاع المتاحف.

___استكشاف الطرق المحتملة

بعد تحديد فئات جمهور التقييم الرئيسية، كانت المهمة التالية هي العثور على أكثر الطرق فعالية لجمع أكبر شريحة ممكنة من البيانات المطلوبة. عند تحديد الأساليب المحتملة تم أخذ عدد من العوامل في الاعتبار بحيث تعكس: موقع المتحف، الطبيعة التفاعلية للمعارض واستخدامها لأحدث التقنيات الرقمية المتجددة دائماً، المعلومات الخاصة بالجماهير كأفراد، ونطاق البيانات المطلوبة والموارد المتاحة لإجراء التقييم.

على الرغم من التقدم الذي أُحرز في هذا المجال إلا أن الأبحاث التي تُجرى على جمهور المتاحف في قطر لا تزال محدودة. بعد الاختبار لاحظ موريس هارغريفز ماكنتاير وموظفو المتاحف في قطر أن نسبة زوار المعارض المستعدة للمشاركة في الاستطلاعات هي أقل من المعدل. ولوحظ أن عدد المشاركين يكون قليلاً، إلا في حالة الاستطلاعات القصيرة جداً. لكن، وبما أن الجمهور الأساسي للمتحف تغلب عليه الصفة الأكاديمية، شعرنا أن هذا قد يفيد في زيادة عدد المشاركين في الاستطلاعات والمسوحات. كذلك لاحظنا في الأبحاث المحلية السابقة أن الناس يفضلون المقابلات وجهاً لوجه على المشاركة في استطلاعات الرأي الكتابية. أشارت التجربة السابقة أيضاً إلى أن الجمهور قد يُحجم عن تقديم النقد بشكلٍ طوعي وعلني، حتى عندما يُقال له إن الهدف من هذا النقد هو تحسين أداء المتحف. وأثناء إجراء الأبحاث النوعية لوحظ أيضاً تفضيل المشاركة في مقابلات فردية أو مع عدد قليل من المستجيبين الآخرين المعروفين.

وفيما يتعلق بالسياق الخاص بالمتحف يمكن القول إن هناك خمسة عوامل أولية يُعتقد أنها ستكون مفيدة لتحديد طرق البحث الأكثر ملاءمة وفعالية وكفاءة. الأول هو مساحة المعرض الرئيسية الإجمالية التي تبلغ 372 متراً مربعاً/ 4 آلاف قدم مربع. فرغم أن الهياكل الداخلية تتسم بالمرونة، إلا أن تصميم المعارض يقسم المساحة إلى مناطق - ففي المعرض الأول (2019) تجوَّل الزوار في سبع مناطق موَّزعة داخل المساحة الإجمالية. لاختيار طريقة البحث يجب مراعاة توقّع الزائر لوجود باحث في أي وقت داخل المعرض، ونحن لا نريد إخافة الزوار أو التأثير على سلوكهم.

العامل الثاني هو أننا عرفنا أن المعرض الأول الذي حمل عنوان "الهويات العربية، الصور في الأفلام " سيوفر لنا إمكانية جمع تحليلات رقمية حول استخدام الأنشطة التفاعلية، وأن بعض الشاشات التفاعلية ستحتوي أيضاً أسئلة تجمع ردود الجمهور على محتوى المعرض. لكن وبسبب بعض التأخير الناجم عن معوقات تقنية، فإن تحديد تفاصيل البيانات المتاحة والقابلة للجمع بشكل دقيق، كان محدوداً.

العامل الثالث، كانت هناك إمكانية لاستخدام الدارات التلفزيونية المغلقة لملاحظة سلوك الزوار في المعرض بحيث يتم إخراج الباحث المذكور من المساحة الفعلية. إن التواجد المطلق للدارات التلفزيونية المغلقة في منطقة الخليج - ورغم التزام المتحف بتلبية المعايير الأخلاقية القطرية والأميركية معاً في استخدامه لأبحاث الزوار - قد يكون مختلفاً عن مثيلاته في أجزاء أخرى من العالم نظراً لبعض الاعتبارات الأخلاقية حول استخدام الدارات التلفزيونية. (ارسكين - لوفتس، 2016).

هناك عامل لا ينبغي إغفاله، وهو عامل منفصل عن أي معرض فعلي - هو أن موقع المعرض الرئيسي داخل الجامعة منفصل عن مكتب الاستقبال الموجود عند مدخل الجامعة. يتفاعل الزوار مع الموظفين في مكتب الاستقبال، ولكن لا يحدث نفس النوع من التفاعل في المعرض أو داخله.

أخيراً، قرر المتحف عدم القيام بجمع بيانات الاتصال بالزائر، التزاماً باللوائح الأوروبية الصارمة المتعلقة بحماية البيانات (GDPR، 2016)، والتي تُطبق في المتحف بسبب تواجد نسبة مهمة من الزوار والموظفين من مواطني الاتحاد الأوروبي. لذا فإن إجراء البحث على الإنترنت بعد انتهاء الزيارة ليس خياراً وارداً.

عند النظر في أساليب التقييم المحتملة لشرائح الجمهور المختلفة، يجب مراعاة بعض الفرضيات المهمة. إحدى شرائح الجمهور التي تخضع للتقييم هي "المجموعات"، مثل أعضاء هيئة التدريس والطلاب، الذين نعتقد أن اتصالهم بالمتحف أوثق بكثير من باقي الشرائح، ناهيك عن اطلاعهم على الموضوع نظراً لارتباطه بدراستهم. من المحتمل أن يشعر هذا الجمهور بالثقة في إبداء آرائه، وبالتالي سيكون مرتاحاً بمشاركة هذه الآراء على الأرجح. قد يكون للمجموعات الأخرى، مثل السياح أو الفئات الاجتماعية العادية، روابط أقل مع المتحف / الجامعة، وبالتالي تكون معرفتهم المسبقة بالموضوع أقل، مما قد يؤثر سلباً على رغبتهم في المشاركة في التقييم. قد تتعلم هذه الشريحة الكثير من المعرض - أي أنها تطلع أكثر على الموضوع الذي دفعها أساساً لزيارته - لكن هذا قد لا يجعلها واثقة من مشاركة آرائها حوله. يتطلب هذا النطاق - ضمن جمهور تقييم واحد فقط، مع وجود احتياجات ودوافع منفصلة محتملة لزيارة المتحف - قياس التجربة والنتائج حسب الجمهور المعني بالزيارة.

إن نطاق البيانات المطلوب لتقييم إنجازات "مجلس الإعلام"، الموضح أعلاه، يمتد إلى الركائز السبع للاستراتيجية أي المحتوى الفني، ونهج التعلم، وزيادة عدد الزيارات، ومشاركة الجمهور، وبناء المعرفة، والاعتراف والتميز التنظيمي. تتطلب مقاييس النجاح أيضاً جمع البيانات الكمية مثل عدد البرامج المصاحبة لكل معرض وعدد المشاركين فيها، كما تتطلب جمع البيانات النوعية مثل الجماهير التي لديها وجهات نظر مختلفة، أو الطلاب الذين يكتسبون خبرات تعليمية متميزة لا تشبه غيرها من الخبرات.

احتاجت خطة التقييم إلى النظر في الموارد المتاحة، من حيث الوقت والمهارات والتمويل. في فترة التخطيط للتقييم الأولي، كان لدى المتحف فريق صغير مؤلف من ستة موظفين، ولم يكن لديه شخص مختص لإجراء التقييم. ورغم أن جميع الموظفين شاركوا في تطوير إطار التقييم، مما أدى إلى دمجه بكل أجزاء المتحف، إلا أن مسؤولية تنفيذ خطة التقييم تركزت بشكل أساسي على المدير ومنسق المعارض، وكلاهما لديه خبرة سابقة في إجراء أبحاث الزوار في المتاحف أو توجيهها. تم توفير مصادر إضافية لإجراء البحث نفسه من خلال الطلاب العاملين وطلاب التنسيب، الذين تم تزويدهم بالفرصة لاكتساب خبرة عملية في جميع جوانب التقييم، بما في ذلك التدريب اللازم للقيام بهذه المهمة.

___دراسة تجريبية باستخدام طرائق متعددة

نظراً لنطاق العوامل المجهولة، الناجمة عن طبيعة المتحف المبتكرة وموقعه، ونظراً لمجموعة البيانات المطلوبة والعوامل الموضحة أعلاه، فقد تقرر اعتبار السنتين الأوليين (2019-2020) بمثابة دراسة تجريبية لاختبار ما قد ينجح لاحقاً، مع الأخذ في الاعتبار جميع العوامل المحددة، ومن هنا تم تحديد الطرق التالية باعتبارها طرقاً فعالة محتملة:

 ___مصفوفة المنهجية

كما هو مبين في الجدول أعلاه، تم جمع كل هذه المعلومات معاً ضمن مصفوفة المنهجية التي تشكل الوثيقة الثانية من أصل وثيقتين تشكلان إطار التقييم. أما الجدول أدناه فيمثل مقطعاً مقتطفاً يوضح هيكلية مصفوفة المنهجية ونطاقها.

___وضع استراتيجية التقييم موضع التنفيذ

ستتمحور المقالة الثالثة من هذه السلسلة حول طريقة تطبيق استراتيجية التقييم في مجلس الإعلام وانتقاد فعاليتها.

المراجع

ارسكين-لوفتس، ب. (2016) ‘Technology and the ‘point of experience’: aspects of CCTV as possible museum exhibition evaluation and experience tracker in Qatar’، Multaqa, Gulf Museum Educators Journal 2 (الخريف)، 20-27.

GDPR (2016) https://gdpr.eu/what-is-gdpr

هارغريفز، ج. (3 يونيو، 2020) How will the Media Majlis know what difference it has made to audiences?: تم الاسترجاع من: https://mediamajlis.northwestern.edu/en/majlis/majlis360/how-will-the-media-majlis-know-what-difference-it-has-made-to-audiences