انطلاقاً من حرص مجلس الإعلام على تقديم أعمال تلتزم بأعلى المعايير الدولية، فقد لجأ إلى وضع إستراتيجية تعمل على تقييم المعارض قبل الافتتاح، حتى يتمكن المتحف من مراجعة طرقه في التقديم والأثر الذي يتركه لدى الزوار والمشاهدين. وضمن هذا الإطار فقد بدأت شركة موريس هارغريفز ماكنتاير (MHM) عملاً تعاونياً مع المتحف يهدف إلى تطوير وتنفيذ إطار للتقييم، والإشراف على تطبيقه.

يتبع الإطار نهجاً نموذجياً منطقياً، كما هو موضح أدناه. تصف المقالتان السابقتان لمجلس 360 المراحل الأربع الأولى من النموذج المنطقي. أوضح الجزء الأول - الذي كان بعنوان (كيف يستطيع مجلس الإعلام أن يلمس الفرق الذي يتركه لدى الجمهور؟) - كيف طور مجلس الإعلام شجرة التقييم الاستراتيجية، التي أرست الأساس المنطقي للمتحف وطموحاته وحددت الاستراتيجيات والأنشطة التي يمكن من خلالها تحقيق هذه الطموحات، كما وضعت مخرجات ونتائج قابلة للقياس للتأكد من أن هذه الأهداف والطموحات قد تحققت فعلاً. أما المقالة الثانية - التي كانت بعنوان (تطوير منهجية تقييم مجلس الإعلام) - فقد حددت الطريقة التي يتم من خلالها اختيار الجمهور المشارك في التقييم، والطرق المحتملة التي يجب اتباعها لأخذ البيانات من شرائح الجمهور المختلفة، ثم تم تقديم هذه المعلومات على شكل مصفوفة منهجية تُستخدم من أجل توجيه جمع البيانات.

___نموذج منطق التقييم

تستكشف المقالة الثالثة المراحل النهائية لنهج النموذج المنطقي: المراقبة والتقييم والمراجعة (الدوائر الخضراء والزرقاء في الرسم البياني أعلاه). تتضمن مرحلة المراقبة طريقة جمع البيانات وتحليلها، أما مرحلتا التقييم والمراجعة فهما المكان الذي يتم فيه استخدام الأفكار الناتجة من أجل تقييم التقدم المحرز مقابل طموحات المتحف، والتأكيد على نجاعة الاستراتيجيات والأنشطة، أو ربما الحاجة إلى تعديلها.

___تم إخضاع نصف طرق البحث الأولية المحتملة للتجربة

أثناء تطوير منهجية التقييم، تم تحديد 22 طريقة محتملة للوصول إلى تسع شرائح من جماهير التقييم. عملياً، خلال المعرض الأول الذي قدمه المتحف بعنوان (الهويات العربية: الصور في الأفلام، 2019)، تم جمع البيانات من أربع شرائح من أصل شرائح التقييم التسعة، باستخدام سبع من أصل ثلاث عشرة طريقة بحث ثانوية، وخمس من أصل تسع طرق بحث أولية، كما هو موضح في الجدول أدناه. لم يتم إشراك أعضاء هيئة التدريس والطلاب في جامعة نورثويسترن في التقييم، لأن الطبيعة المبتكرة للمعرض والخبرة المحدودة في استخدام المعارض كمصدر تعليمي تعني أن التعرّف المستمر على استخدام الموارد في البرامج الأكاديمية كان يجري من قبل مجلس الإعلام. كما ساد شعور بأن بعض ردود أعضاء هيئة التدريس والطلاب من المحتمل أن يتم التقاطها من خلال الأدوات وأساليب البحث المطبقة على شرائح أخرى من الجمهور.

إن وجود فريق أساسي صغير مؤلف من ستة موظفين فقط، وعدم وجود منصب تقييم مخصص داخلياً، يعني أن القدرة داخل "مجلس الإعلام" على إدارة وإجراء التقييم كانت محدودة لا محالة. لذا تم إعطاء الأولوية لإجراء البحث على زوار الموقع لأن هذا هو الأهم من أجل استقاء المعلومات اللازمة لتخطيط المعرض المستقبلي والحصول على البيانات من أوسع مجموعة من الجماهير المستهدفة. نظراً لهذه الاستطاعة المحدودة، تم جمع البيانات الثانوية فقط من الأشخاص الذين حضروا البرنامج/ الفعالية، ومن المجموعات التي حجزت مسبقاً، ومن الزوار المحتملين، والطلاب المرتقبين، والقطاع/ الأقران.

طرق البحث الأساسية التي تم تجريبها على التوالي هي: ملاحظات قاعة العرض، تحليلات المعارض الرقمية، استبيان الخروج من المعرض وذلك خلال فترة تشغيل المعرض الأول، بالإضافة إلى إجراء استبيان فوكس بوب (رصد رأي الناس) خلال المعرض الثاني. سنقوم بمناقشة فعالية كل واحدة من هذه الطرق أدناه.

___بيانات غنية حول الملاحظات المتعلقة بتصميم المعرض

كان هناك إدراك لأهمية مراقبة السلوك داخل قاعة العرض، حيث تشتمل البنية التحتية للمعرض على عناصر تفاعلية للغاية باستخدام أحدث التقنيات الرقمية، إلى جانب إمكانية عرض المزيد من العناصر التقليدية. كما تم إعطاء الأولوية للملاحظات، نظراً لمحدودية زيارات المتاحف وقاعات العرض في قطر، أو المشاركة في أبحاث الزوار، لذا تم التركيز على استخدام الملاحظات كونها طريقة غير اقتحامية نسبياً. إن إمكانية استخدام كاميرات المراقبة، بحيث لا يلزم إجراء المراقبة في الوقت الفعلي بالضرورة، جعلت هذه الطريقة فعالة من حيث التكلفة. أما من الناحية الأخلاقية، فلم يكن استخدام الكاميرات في عمليات المراقبة يمثل مشكلة في المقام الأول نظراً لانتشارها الكثيف في منطقة الخليج، واستخدامها في جميع الأماكن العامة أو شبه العامة في قطر (إرسكين لوفتس، 2016). هناك إعلانات يضعها المتحف خارج مساحة قاعة العرض الرئيسية، وعلى موقعه الالكتروني وأيضاً في الكتيبات المصاحبة للمعارض يذكر فيها أن هناك كاميرات مراقبة تعمل في كل الأوقات.

تم وضع خريطة تفصيلية للمعرض تقسمه إلى ثمانِ مناطق، مع تحديد وترميز كل منطقة حسب الفئات الواردة في الجدول أدناه.

تستدعي الخريطة من المراقب أيضاً تسجيل تسعة عناصر من المعلومات، بما في ذلك التكوين الديموغرافي للمجموعة، وقت التجول، الطريق الذي يسلكه الزوار، القطعة الأولى التي لفتت انتباههم، التزام أفراد المجموعة بالبقاء معاً (هل بقوا معاً أم توزَّعوا)، النقاش بين أفراد المجموعة، دراسة سلوك الزوار: أي مراقبة ما إذا كانوا يتصفحون المعلومات بشكل عشوائي أم يتابعون بانتباه ويتفاعلون بعمق مع المعروضات المختلفة.

تم تطبيق ثلاثين ملاحظة، ورغم أن هذه العينة صغيرة نسبياً، إلا أنها قدَّمت بيانات غنية يمكن الاسترشاد بها في تصميم المعارض اللاحقة. كشفت البيانات عن مشاركة عالية في جميع أنواع المعارض، بمتوسط تفاعلي بلغ 81٪ عبر المناطق الثمانية، وهذا التفاعل أعلى بكثير من التفاعل المذكور في دراسة مقارنة مع متحف آخر من متاحف قطر. تشير الآراء إلى أن هذا يعود إلى حجم المعرض المطواع نسبياً وإلى الجاذبية البصرية - حيث يقدم قدراً كبيراً من الصور المتحركة - وإلى مدى ونطاق المحتوى التفاعلي، وتوازن أنواع المعارض التي تتفاوت من نقل الصور والأنشطة التفاعلية إلى العروض واللوحات النصية التقليدية.

بدا الزوار واثقين وهم يتصرفون بطرق مختلفة في المعرض بنسب متوازنة، وتبين أنهم ينخرطون في أربعة أنواع من السلوك داخل قاعة العرض: التصفح، اتباع تخطيط المعرض العام، البحث (الانجذاب إلى مناطق معينة) والاختيار (ربما اختيار عرض واحد للتفاعل معه).

نقطة الضعف الأساسية التي تم تحديدها من أخذ الملاحظات بواسطة الكاميرات التلفزيونية فقط، تمثل في عدم القدرة على طرح أي أسئلة على الزوار، والتي من شأنها أن تساعد في تفسير النتائج في سياق ملف تعريف الزائر، واستجابته ونتائج الزيارة، لفهم ما إذا كانت شرائح الزوار المختلفة أو تلك التي تتصرف بطريقة مختلفة، كالمتصفحين أو المتابعين مثلاً، لديها نفس النتائج الإيجابية. ظهرت نقطة ضعف أخرى تمثلت في أن بعض لقطات الكاميرا المسجلة لم تكن واضحة تقنياً، لذا كان من الأفضل مشاهدة المراقبة الحية عبر الكاميرات التلفزيونية.

___استخدام محدود لاستبيان الخروج

كان القصد من الاستبيان هو أن يكون أداة رئيسية لجمع مجموعة واسعة من البيانات الكمية لإثبات ما إذا كان مجلس الإعلام يحقق أهدافه العامة في جميع المجالات السبعة المطلوبة، بما في ذلك النهج الفني والتعليمي، وزيادة الزيارات، واجتذاب الجمهور، وبناء المعرفة وتحقيق التقدير، والتميز التنظيمي. تألف الاستبيان من ستة وثلاثين سؤالاً، وكان الهدف منه جمع البيانات عن ملفات تعريف الزوار، والدوافع، والمعرفة المسبقة بالموضوع، تجربة المعرض والاستجابة له، نتائج التعلم، ونية العودة والتوصية. الاستبيان متاح بالعربية والإنجليزية، وقد تم تصميمه بحيث يُعطى للزوار عند خروجهم من المعرض، من قبل شخص محاور يستخدم جهاز الآيباد.

تم إجراء 11 مقابلة فقط أثناء فترة المعرض الأول في عام 2019، حيث كانت هناك ثلاثة عوامل أعاقت تحقيق العينة المطلوبة. العامل الأول: هو أن تدفق الزوار إلى المعرض، الممتد على مدار 6 أيام في الأسبوع، يعني أنه لم يكن من الممكن إجراء عدد كبير من المقابلات في أي مناوبة بحثية واحدة. (حجم التوظيف، وعدد الطلاب العاملين في المتحف حتَّم تحديد أوقات معينة ضمن أيام معينة لهذا العمل). العامل الثاني: هو أن عدد الأسئلة التي تضمنتها المقابلة كان طويلاً نسبياً. ورغم أن طول الأسئلة لا يختلف عن الاستبيانات التي تجريها المتاحف الكبرى في الولايات المتحدة الأميركية والمملكة المتحدة، إلا أن الآراء أشارت إلى أنها طويلة جداً بالنسبة للجماهير في قطر حيث توجد خبرة أقل بشكل ملحوظ في المشاركة في أبحاث الزوار. العامل الثالث: رغم توفير التدريب لطلاب الجامعة الذين أجروا المسح، إلا أن إجراء المقابلات هو مهارة تزداد مع الخبرة، والتدفق المحدود للزوار لم يُتح فرصة كافية للطلاب لاكتساب هذه الخبرة بشكل كبير.

صحيح أن التحليلات الرقمية داخل المعرض تقدم بيانات كمية حول المواقف ونتائج التعلم، من خلال الردود على الأسئلة في المعرض، إلا أن عدم تحقيق عينة كافية من المقابلات عند مغادرة الزوار للمعرض يعني أن هناك بيانات محدودة قابلة للقياس الكمي على ملف تعريف الزوار ودوافع الزيارة والمعرفة المسبقة بالموضوع والتجربة والاستجابة للمعرض ونية العودة والتوصية.

___التقييم التفاعلي المدمج هو تقييم فعال للغاية

كان من المتوخى أن تنتج التكنولوجيا المبتكرة التي يضمها المتحف، بيانات ثرية قابلة للقياس الكمي للتقييم، وعينات كبيرة، لأن الأنظمة لا تسجل الردود على الأسئلة المطروحة التي تشمل الاستجابات ذات الاختيارات المتعددة ومقياس التدرج فحسب، بل تستخدم بيانات مثل اللغات التي يتم الوصول إليها، والوقت المستغرق في محتوى رقمي معين أيضاً.

أوضحت استجابات الزوار فعالية التقييم المتضمن في تصميم المعرض. طلبت محطات الأسئلة الست من الزوار الرد على أسئلة متعددة الاختيارات حول محتوى المعرض المصمم خصيصاً لتقييم معرفتهم ومواقفهم تجاه الموضوع. كان الزوار متحمسين بشكل واضح للرد بهذه الطريقة: حققت محطات الأسئلة أعلى نسبة مشاركة (% من الزوار تفاعلوا مع نوع العرض) بين جميع العروض التفاعلية، وأنتجت التحليلات عينة مؤلفة من 1176 إجابة على الأسئلة.

تم جمع بيانات غنية من خلال هذه الأسئلة، بما في ذلك على سبيل المثال 29٪ من المشاركين الذين قالوا إنهم سيشاهدون الفيلم بشكل مختلف بعد زيارتهم للمعرض. ومن المثير للاهتمام أن سؤال التصويت بالنقاط الذي يتسم باستخدام أقل للتكنولوجيا، والذي طُرح في نهاية المعرض الثاني، تم قبوله أيضاً بشكل واضح بثمانية - خمسة ردود.⁽¹⁾

"الشيء الرئيسي الذي تعلمته هو أن معروضات المتاحف يمكن أن تكون جذابة حقاً من خلال استخدام المنصات الرقمية.  لم أكن أعرف أنه يمكنك استخدام شاشات كهذه وأن تغوص في معرض كهذا". أحد زوار معرض "من حالمين إلى مدوني فيديو: الثورات الإعلامية في الشرق الأوسط"

محطة أسئلة من معرض "الهويات العربية: الصور في الأفلام"

سؤال تصويت بالنقاط من معرض "من حالمين إلى مدوني فيديو: الثورات الإعلامية في الشرق الأوسط"

لم تكن التحليلات المهمة حول استخدام البيانات من الشاشات التفاعلية متاحة في الممارسة العملية لأن البرنامج كان أكثر محدودية من المتوقع. ومع ذلك، كشفت الملاحظات أن الشاشات التفاعلية حصلت على ثاني أعلى قوة جذب للعناصر التفاعلية، بعد محطات الأسئلة، حيث استحوذت على 71٪ من الزوار.

شاشة تفاعلية من معرض "الهويات العربية: الصور في الأفلام"

___فوكس بوب (رصد رأي الناس)

تم استخدام مقابلات فوكس بوب (رصد رأي الناس) في أبحاث الزوار لأول مرة خلال المعرض الثاني "من حالمين إلى مدوني فيديو: الثورات الإعلامية في الشرق الأوسط، ربيع 2020" مصطلح فوكس بوب مشتق من الكلمة اللاتينية "vox populi"، والتي تعني صوت الناس. طرحت هذه المقابلات القصيرة، المسجلة صوتياً، أربعة عشر سؤالاً حول استجابة الزوار مع المعرض والنتائج التي خرجوا بها بعد الزيارة. ورغم أن العينة كانت صغيرة، إذ تألفت من تسع مقابلات فقط⁽²⁾، إلا أنها مثلت مجموعة مختلفة من شرائح الجمهور، شملت خريجين وطلاب وأكاديميين وأشخاص من قطر ومهنيين في مجال الإعلام/ الصحافة / الاتصال، وقد أسفرت عن بيانات غنية كما هو موضح في الاقتباس أدناه. ربما تعود فعالية فوكس بوب جزئياً إلى مدتها - كونها أقصر بكثير من مقابلات الخروج من المعرض- ناهيك عن استخدام صيغة المحادثة مع المحاور، القادر على المطالبة بردود أعمق وأوسع مما يُذكر في الاستبيانات.

"معرض فني يوسّع الآفاق - قد لا أتفق تماماً مع استخدام كلمة ثورة، لكن هناك ثورة فعلاً ضمن هذا السياق. هناك الكثير من الطرح حول أن المستقبل هو الأنثى وكيف تصور الفنانات أنفسهن في ضوء مختلف باستخدام عناصر تمكين الإناث من بلدان أخرى، ومن ثم إسقاط ذلك على الشرق الأوسط، وهذا أمر رائع". أحد زوار معرض "من حالمين إلى مدوني فيديو: الثورات الإعلامية في الشرق الأوسط"

___التقييم المضمن، فوكس بوب (رصد رأي الناس) والملاحظات الأكثر فعالية في التجربة

أقوى نقاط البحث التي تم تجريبها خلال المعرضين الأول والثاني تشمل قوة التكنولوجيا المدمجة التي تمكن الزوار من تضمينها في محتوى المعرض. توفر الملاحظات التي حُصل عليها من الكاميرات التلفزيونية بيانات شاملة عن فترة الزيارة وطريقة تصرف الزوار في المعارض، بما في ذلك تحديد الطريق واستخدام بيانات المعرض وفوكس بوب (رأي الناس)، مما ينتج عنه بيانات غنية عن تجارب الجمهور والنتائج التي خرجوا بها، على الرغم من محدودية أحجام العينات حتى الآن.

نتيجةً لضعف تدفق الزوار وقدرة الموظفين وتأثير جائحة كوفيد-19، ظهرت بعض الفجوات الكبيرة في البيانات. إن عدد استبيانات الخروج الصغير يعني أن هناك بيانات كمية محدودة لتمكين النتائج من اعتبارها صحيحة عبر شريحة أوسع من زوار المعرض. وبالمثل، فإن الافتقار إلى بيانات الملفات الشخصية للملاحظات التي يتم جمعها من خلال الكاميرات التلفزيونية، والتي لا تتضمن طرح الأسئلة على الزوار للاستفسار عن خلفيتهم الاجتماعية والثقافية، واستجابتهم للتجربة أو النتائج التي حصلوا عليها بعد زيارتهم، كل هذا يعني أنه لا يمكن تفسير السلوك في سياق شخصية الزائر. ورغم وجود أعداد كبيرة من الأشخاص الذين يحضرون البرامج المصاحبة للمعارض (631 مشاركاً في المعرضين الأول والثاني)، إلا أنه لم يتم إجراء أي بحث مع هذه المجموعة نظراً للقوانين الأوربية المتشددة (GDPR) حول استخدام بيانات الحجز للاتصال بالمشاركين. ومع أن المتحف يقع خارج أوروبا، إلا أن هذه اللوائح تُطبق بسبب زيارة الأوربيين للمتحف وتوظيفه مواطنين من الاتحاد الأوروبي⁽³⁾. وبالمثل، لم يتم بعد إجراء بحث مخصص مع أعضاء هيئة التدريس والطلاب. نظراً لتطوير عرض المتحف على الإنترنت، ستكون هناك فرصة لإجراء بحث مع مستخدمي المحتوى الالكتروني.

___نهج تعاوني لتفسير بيانات البحث

بالنسبة للمعرض الأول، تم تحليل بيانات البحث ثم مشاركتها في ورشة عمل لجميع الموظفين قام بتنظيمها مستشارو التقييم. على مدار يوم كامل، استكشف الموظفون التسعة مدى تحقيق "مجلس الإعلام" لأهدافه الرئيسة الستة من خلال الإجابة على مجموعة من الأسئلة قُسمت إلى أربع فئات عريضة هي: ما تم تعلمه، وما تم إنجازه، طريقة الإنجاز، وكيف سيؤثر ذلك على المضي قدماً، بالإضافة إلى استكشاف نهج التقييم نفسه.

أثبتت ورشة العمل هذه أهميتها في تمكين الموظفين من التساؤل وتعزيز تفسير البيانات من خلال خبراتهم ووجهات نظرهم الخاصة، مما أدى إلى ظهور رؤى أقوى. كانت مشاركة التحليل بهذه الطريقة مفيدة أيضاً في جمع الموظفين - الذين ربما يكونون مسؤولين فقط عن جانب واحد معين من المعرض أو عملية تنمية الجمهور- معاً لأخذ نظرة عامة شاملة. بالنتيجة وُجد أن التيسير الخارجي لورشة العمل كان مفيداً، لأنه وفَّر مساحة محايدة يمكن من خلالها استكشاف النتائج التي يُحتمل أن تكون حساسة وتقديمها بمستوى من الموضوعية. كما ضمنت ورشة العمل إيصال الرؤية الناتجة بشكل واضح وكامل لموظفي المتحف.

___التقييم مهم لوضع الاستراتيجية والتصميم في المستقبل

تُفيد بيانات البحث في تحديد الاستراتيجية المستمرة وتصميم المعرض من خلال تعزيز فعالية الأنشطة التفاعلية المقدمة، والجمع بين مكونات المعرض الرقمية وتلك التقليدية القائمة على القطع.

___التقييم مفيد للدعوة إلى الأفكار وتعميمها على نطاق أوسع

إن مجموعة البيانات التي يتم جمعها، بالإضافة إلى التقارير البصرية والرسوم البيانية، قد زودت المتحف بمحتوى مفيد يمكن استخدامه للدعوة إلى أفكار معينة ومناصرتها، مع مشاركة النتائج الرئيسة أيضاً مع الجماهير الحالية والمحتملة من خلال قنوات التواصل الاجتماعي.

__________

هذه هي المقالة الثالثة حول جمهور المتحف وعملية تقييم المعارض. يمكن الاطلاع على المقالات السابقة من هذه السلسلة على مجلس 360، وهي بقلم جو هارغريفز:

كيف يستطيع مجلس الإعلام أن يلمس الفرق الذي يتركه لدى الجمهور؟

تطوير منهجية تقييم مجلس الإعلام

__________

(1) افتتح المعرض الثاني للمتحف، من حالمين إلى مدوني فيديو: الثورات الإعلامية في الشرق الأوسط في يناير 2020. نظراً لإغلاق المتاحف في قطر بسبب جائحة كوفيد-19، تم إغلاق المعرض في أوائل مارس، وبالتالي عُرض لمدة 7 أسابيع فقط.
(2) تأثرت مقابلات فوكس بوب بإغلاق المتحف بسبب القيود التي فرضتها جائحة كوفيد-19.
(3) انظر https://gdpr.eu/what-is-gdpr

المراجع

ارسكين – لوفتس، ب. (2016)، ‘Technology and the ‘point of experience’: aspects of CCTV as possible museum exhibition evaluation and experience tracker in Qatar’، Multaqa Gulf Museum Educators Journal 2 (الخريف)، 20-27.